Die 5 Top-Regeln für modernes POS-Marketing

26.01.2010 | Wiesbaden
Die UGW Communication hat fünf Richtlinien definiert, mit denen sich heute effektiv am POS kommunizieren lässt

1. Nutze die Kernelemente Deiner Marke!

Das, was die Marke unverwechselbar macht, muss am POS erkenn- und erlebbar gemacht werden. Das emotionale Markenkapital sollte mit dem Auftritt am POS verstärkt werden. Eine Marke, die am POS anders inszeniert wird, als z. B. im Internet oder in der Klassik, verschenkt wichtiges Potenzial in der Konsumenten-Ansprache.

2. Beachte die Vorgaben der Handelspartner!

Diese Voraussetzungen sind je nach Betriebsform und Marktgröße völlig unterschiedlich und diese Differenzierung verstärkt sich durch die zunehmende Forcierung der Händlermarken zusehends.

Deshalb muss die POS-Kommunikation die vermarktungsrelevanten, kommunikativen Erfordernisse des jeweiligen Key Accounts genauso berücksichtigen, wie die z. T. sehr restriktiven Vorgaben für die Inszenierungsmöglichkeiten auf der Fläche.

3. Berücksichtige das Verhalten der Konsumenten beim Einkauf für Deine Kategorie!

Die Zeit, den Kunden am POS zu erreichen ist sehr begrenzt. Deshalb muss die POS Kommunikation folgende Voraussetzungen erfüllen, um beachtet zu werden:

• a) gute Fernwirkung mit plakativen Gestaltungselementen
• b) sehr einfache, relevante und schnell zu verstehende - je nach Zielgruppenstruktur - gut lesbare Botschaften. Auch in der heutigen Zeit haben Attribute wie "neu" und "gratis" mit die höchsten Aufmerksamkeitswerte!
• c) sofortige und direkte Aktivierung, die sehr schnell "auf den Punkt kommt" (= "Call-to-action")
• d) mögliche Kaufhindernisse für den Shopper beachten bzw. reduzieren!

4. Kommuniziere mehrdimensional und nutze die Spielräume der Gestaltung!

Insbesondere Zweitplatzierungen sollten - abgestimmt auf die inhaltlichen Botschaften - durchaus die Freiräume nutzen, die der POS hinsichtlich Größe, Farbgebung, Form und "kreativen" Gestaltungselementen bietet. In einigen Warengruppen sind Überlegungen zur Aktivierung von z. B. Gehör- und Geruchssinn denkbare Unterstützungselemente (jedoch eher in der Großfläche).

5. Achte auf die maximale Vernetzung der Kommunikation

Vernetzung am POS bedeutet die Einbindung aller relevanten Kommunikationskanäle im POS-Media-Mix. Die Zusammenstellung der bestmöglichen Kombination muss im Abgleich mit der Zielsetzung entwickelt werden: will ich Neu- und Erstverwender für meine Marke gewinnen oder liegt mir die Loyalität der Bestandskunden am Herzen? Sind meine Ziele rein quantitativer Natur oder will ich auch Imagedimensionen am POS besetzen (z. B. weil die unterstützende Klassik-Kampagne fehlt)? Nutze ich das "Rundum-sorglos-Mediapaket" am POS oder reicht mir in meiner Warengruppe eine sehr starke (Impuls-) Aktivierung über Zweitplatzierungen auf der Aktionsfläche?

Keine aktuelle Top-Regel, aber immer noch richtig: das EINE Patentrezept bzw. DIE goldene Regel für den POS, welche für alle Vertriebsschienen, Warengruppen und Marken übergreifende Gültigkeit hat, gibt es mit Sicherheit nicht. Sicher ist aber, dass der POS mit zunehmender Handelskonzentration und gestiegener Effizienzerfordernisse an Bedeutung gewinnen wird.

Quelle: Pressemeldung UGW Wiesbaden